Marketing vzťahov

Marketing vzťahov je proces budovania, prehlbovania a udržiavania dlhodobých vzťahov firmy so všetkými zúčastnenými stranami, ktorý zahŕňa jej zákazníkov, zamestnancov, dodávateľov a distribučných partnerov. Tieto vzťahy predstavujú pre firmu jednu z najcennejších vecí – kapitál vzťahov, ktorý predstavuje súhrn vedomostí, skúseností a dôvery firmy so zúčastnenými stranami.

Dôležitou myšlienkou marketingu vzťahov je tvorba hodnoty pre obe strany – firmu a napr. zákazníka.

Napriek skutočnosti, že marketing vzťahov zahŕňa všetky zainteresované strany, bežne je definovaný iba s ohľadom na vzťahy so zákazníkmi.

Marketing vzťahov je stratégia navrhnutá na podporu vernosti zákazníkov, interakcie a dlhodobého záväzku. Cieľom stratégie je vytvorenie silných dlhodobých vzťahov so zákazníkmi poskytnutím informácií korešpondujúcich s ich potrebami a záujmami a otvorenou komunikáciou.

Marketing vzťahov posúva myslenie firiem od čisto konkurenčného až konfliktného k myšlienke vzájomnej závislosti a spolupráce. Zdôrazňuje dôležitosť rôznych skupín – dodávateľov, zamestnancov, distribútorov, veľkoobchodníkov a maloobchodníkov, ktorých spoločným snažením je priniesť zákazníkom najlepšiu hodnotu. Hlavné charakteristiky marketingu vzťahov:

• Sústreďovanie sa na partnerov a zákazníkov viac ako na vlastné produkty firmy
• Väčší dôraz na udržiavanie a prehlbovanie vzťahov so zákazníkom ako na získavanie nových zákazníkov
• Opiera sa o tímovú spoluprácu odborníkov zo všetkým oddelení
• Spolieha sa viac na počúvanie a učenie ako na rozprávanie

História

Marketing vzťahov sa ako samostatná vedná disciplína marketingu objavil v 80-tých rokoch a podrobnejšie skúmanie prebiehalo najmä počas 90-tých rokov 20. storočia. Mnoho vedcov tvrdilo, že marketing vzťahov predstavuje posun základov marketingu od zameriavania sa na transakciu, pri ktorej sa firmy riadili marketingovým mixom 4P (price – cena, product – produkt, place – miesto, promotion – propagácia).

Ale ďalší vedci prišli s tvrdením, že výmena tovaru založená na vzťahu, nielenže nepredstavuje nový prístup k marketingu, ale je aj dlhoročným štandardom pre väčšiu časť zaznamenanej histórie. Výmenu založenú na transakcii nazývajú anomáliou, ktorá sa objavila iba v začiatkoch 20. storočia. Toto tvrdenie potvrdzujú vysvetleniami, že pred priemyselným vekom sa väčšina výmien odohrávala na lokálnych trhoviskách, kde výrobcovia (farmári a remeselníci) predávali svoje výrobky priamo spotrebiteľom. Keďže ochrana spotrebiteľa kontrolovaná inštitúciami prakticky neexistovala, bezprostredný vzťah medzi výrobcom a spotrebiteľom poskytol dostatočnú dôveru a istotu na uskutočnenie obchodu. Rovnako vzťahy poskytovali dôveru aj pri výmenách tovaru medzi obchodníkmi z rôznych častí sveta.

Osobný prístup sa zmenil s príchodom priemyselnej revolúcie, kedy sa začala uplatňovať masová výroba a spotreba. Výrobcovia sa zamerali na úspory z rozsahu úzko späté s masovou výrobou a začali vyrábať obrovské objemy tovarov s nízkymi nákladmi, ktoré bolo potrebné prepraviť, uskladniť a distribuovať cez väčšie geografické územia a pre väčšiu spotrebiteľskú základňu. S masovou produkciou prišla potreba agresívnejšieho predaja a propagácie, aby sa vytvoril dostatočný dopyt po zvýšenom objeme tovaru. Celý proces viedol ku vzniku nových odvetví zaoberajúcich sa prepravou, skladovaním a predajom. Tieto odvetvia predstavujú ďalší článok pri predaji výrobku medzi výrobcom a spotrebiteľom. Jednotlivé distribučné kanále sa snažili predať podobné, až takmer rovnaké produkty, pričom ťažiskom výmeny sa stala transakcia a cena sa stala hlavným prvkom pri tvorbe ponuky. Na základe pozorovaní v tomto období ekonómovia začali formulovať prvé marketingové myšlienky, ktoré viedli k funkcionalistickému ekonomickému pohľadu, v ktorom predajcovia používali nástroje marketingového mixu 4P k dosiahnutiu svojich obchodných cieľov. V súčasnosti môžeme pozorovať opätovný posun k marketingu vzťahov. Táto skutočnosť je spôsobená tromi hlavnými faktormi.

Prvým z nich je nástup ekonomiky služieb v rozvinutých krajinách, kde služby tvoria väčšinu ekonomiky krajiny. Služby sú zvyčajne poskytované priamo organizáciou, ktorá ich „vyrába“, a tým sa stráca medzičlánok a posilňujú sa väzby medzi výrobcom a spotrebiteľom. Väčšiu zainteresovanosť oboch strán v produkcii a spotrebe podporuje aj nehmotný charakter služieb, ich väčšia nestálosť a ťažšie ohodnotenie v porovnaní s výrobkami. Vzťah spotrebiteľa a predávajúceho sa stáva pre spotrebiteľov dôležitejším, pretože spolupráca medzi predajcom a spotrebiteľom je pri službách kritickým faktorom a ich nehmotný charakter posúva do popredia dôveru zákazníka k predajcovi.

Druhým faktorom opätovného rozmachu marketingu vzťahov je technologický pokrok. Vývoj v logistike a komunikácii podporil priamy predaj medzi výrobcami a spotrebiteľmi aj na veľké vzdialenosti, čím sa lokálne trhovisko z doby pred priemyselnou revolúciou dostalo na globálnu úroveň. Samozrejme, spotrebitelia chcú pri transakciách dôveru a istotu výmeny, ktorá je založená na vzťahoch.

Posledným z troch faktorov je zvýšená celosvetová konkurencia, najmä pri tovare, ktorého ceny od rôznych výrobcov sú pre spotrebiteľa na trhu známe. Toto núti firmy zameriavať sa na udržanie zákazníkov a na vernostné programy. Predajcovia sa snažia zvýšiť vernosť zákazníkov a čiastočne si obhájiť vyššie ceny stratégiami, ktoré nie sú postavené na cene. Tieto stratégie sú uprednostňované aj na základe výsledkov analýz poukazujúcich na skutočnosť, že získavanie nových zákazníkov je nákladnejšie ako udržanie si stálych zákazníkov.

Napriek odlišnostiam v oboch prístupoch sa tieto navzájom nevylučujú a v praxi firmy používajú kombináciu marketingu vzťahov a marketingového mixu 4P.

Model šiestich trhov

Model šiestich trhov bol vytvorený na Craftfieldskej univerzite profesormi Christopherom, Paynom a Ballantynom, ktorí v modeli identifikovali šesť druhov trhov popisujúcich vzťahy so zainteresovanými skupinami. Sú nimi: trhy zákazníkov, referenčné trhy, trhy vplyvov, trhy pracovných síl, trhy dodávateľov a vnútorné trhy.

• Trhy zákazníkov zahŕňajú existujúcich a perspektívnych zákazníkov, ale aj sprostredkovateľov ako sú maloobchodníci a veľkoobchodníci.
• Referenčné trhy pozostávajú z dvoch hlavných kategórií, a to zákaznícke referenčné trhy a referenčné trhy zdrojov. Do tejto kategórie spadá referenčný marketing, ktorý je vyvolaný spokojnosťou spotrebiteľov so službami alebo produktmi. Najbežnejšou formou sú odporúčania známym alebo priateľom, ktoré sú pre firmu dôležité, pretože ide o najlacnejší a veľmi efektívny spôsob reklamy.
• Do trhov vplyvov patria vládne orgány, organizácie tvoriace štandardy, lobisti, akcionári, bankári, finanční analytici, spotrebiteľské asociácie, odbory a mnoho ďalších.
• Myšlienkou trhov pracovných síl je prilákať pre firmu správnych zamestnancov, ktorí jej dokážu priniesť pridanú hodnotu a zdieľajú s ňou spoločné ciele.
• Trhy dodávateľov zahŕňajú tradičných dodávateľov, ako aj organizácie, s ktorými má firma nejakú formu strategickej spolupráce. V takomto prípade je snahou firmy udržať si dlhotrvajúci bezkonfliktný vzťah, z ktorého budú mať výhody obe zúčastnené strany.
• Vnútorné trhy sú tvorené vlastnými zamestnancami a oddeleniami firmy. V rámci firmy sa nachádzajú zákazníci aj dodávatelia, ktorých spolupráca a vzťahy by mali podporovať dlhodobé ciele firmy.

Marketing vzťahov a marketingový mix 4P

S ohľadom na marketing vzťahov by sa dal tradičný marketingový mix 4P rozšíriť o nasledovné praktiky:

Produkt	Viac produktov je prispôsobených zákazníckym preferenciám. Nové produkty sú vyvíjané a navrhované v spolupráci s dodávateľmi a distribútormi.
Cena	Firma stanovuje cenu na základe vzťahu so zákazníkom a na základe balíka služieb a funkcií, ktoré si objednal. V business-to-business marketingu sa vedie viac rokovaní, pretože produkty sú často navrhnuté pre jednotlivých zákazníkov.
Miesto	Znižovanie vplyvu sprostredkovateľov podporou priameho marketingu. Ponuka alternatív objednania, platby, doručenia, inštalácie aj opravy.
Propagácia	Individuálna komunikácia a dialóg so zákazníkmi. Uprednostňovanie ucelenej marketingovej komunikácie so zákazníkom. Zriadenie extranetu na výmenu informácií, spoločného plánovania, objednávania a platieb.