Zákaznícky marketing

Zákaznícky marketing prebieha v obchodoch a zameriava sa na usmernenie osoby, nakupujúcej v obchode, aby si zakúpila výrobok. Inými slovami, zákaznícky marketing sa zameriava na vytváranie nákupných rozhodnutí v obchode v tesnej blízkosti výrobku. Spotrebiteľ výrobku a kupujúci môžu byť rôzne osoby. Napríklad matka v rodine môže byť zodpovedná za 90 % všetkých nákupov spotrebného tovaru pre rodinu, zatiaľ čo spotreba môže byť rovnomerne rozdelená medzi štyroch rôznych rodinných príslušníkov.

Z pohľadu maloobchodníka zákaznícky marketing znamená, že dodávatelia smerujú svoje investície v marketingu do predajného miesta namiesto investícií do tradičných médií. Iným významným pomocným faktorom pri spoznávaní oblasti zákazníckeho marketingu je lepšie pochopenie zákazníkov a ich nákupného správania, čo umožnili vyspelejšie IT systémy (napríklad údaje o nákupe na základe vernostných kariet). Investície dodávateľov do zákazníckeho marketingu rastú ročne [1] Archivované 2009-05-20 na Wayback Machine o 21 %. Napríklad Procter & Gamble podľa finančných výkazov investuje každoročne najmenej 500 miliónov dolárov do zákazníckeho marketingu [2] Archivované 2012-02-11 na Wayback Machine. Nasledujúce výsledky prieskumu medzi iným presunuli investície zo spotrebiteľského marketingu do zákazníckeho marketingu:

• 70 % volieb značky prebieha na predajných miestach [3] Archivované 2009-05-20 na Wayback Machine
• 68 % nákupných rozhodnutí je neplánovaných [4]
• 5 % zákazníkov je verných jednej značke v určitej kategórii [5] Archivované 2007-07-30 na Wayback Machine

Kategórie

Zákaznícky marketing vždy vychádza zo zákazníka, teda osoby, ktorá nakupuje. Preto sa zákaznícky marketing vzťahuje na marketingový podnet smerujúci k zákazníkovi na predajnom mieste. Tento podnet vychádza z pochopenia nákupného správania zákazníka. Rovnako ako tradičný marketingový mix je možné aj zákaznícky marketing rozdeliť do štyroch P: výrobok, cena, miesto a propagačná akcia (anglicky: product, price, place a promotion).

• Výrobok: veľkosť, tvar, farba, materiál, balenie, príbalové informácie a vizuálna totožnosť.
• Cena: zľavy, združené ponuky, rokovania o cene a poukážky.
• Miesto: koncepcia materiálov v predajni, osvetlenie, uličky, police a umiestnenie prezentácií na predajnom mieste.
• Propagačná akcia: komplexné propagačné akcie, propagačné akcie špecifické pre danú predajňu, komunikácie v priebehu propagačnej akcie, prezentácie na predajnom mieste, miestny televízny okruh, propagačné nálepky rovnako ako reklama na nákupných vozíkoch a košíkoch

Údaje o nákupnom správaní

Informácie o nákupnom správaní zákazníka zaisťujú tri rôzne metódy zhromažďovania údajov: pozorovanie, rozhovor a pokladničný registračný systém. Pozorovania, vykonávané v obchode, objasňujú, ako sa zákazník správa pri nákupe výrobku. Je potrebné si všímať napr. trvanie nákupu, položky, ktoré si zákazník všíma, dotýka sa ich alebo ich skúma, položky, ktoré zákazník nakúpil rovnako ako nákupné návyky ovplyvňujúce jeho proces. Rozhovory pomáhajú zistiť motívy vedúce ku konaniu zákazníkov. Zvyčajne sledovanými otázkami sú: zameniteľnosť výrobku a identifikácia náhradných položiek; hodnoty a postoje; želania a motivačné faktory rovnako ako spôsob života a životné situácie. Pokladničný registračný systém poskytuje informácie, kedy a aké výrobky boli zakúpené. Okrem toho zákaznícke preukazy umožňujú pripojiť účtenky k nákupom vykonávaným určitými zákazníkmi, ktoré generujú úplné údaje o položkách zakúpených určitým zákazníkom v určitom čase. Hlboké pochopenie nákupného správania zákazníka sa získa kombináciou informácií získaných vyššie uvedenými spôsobmi ich zhromažďovania, ktorých výsledkom je hlboké pochopenie zákazníka (ako, prečo, čo a kedy).

Segmentovanie zákazníkov

Pri vykonávaní segmentácie zákazníkov sa trh delí na hlavné a zmerateľné skupiny, to jest, segmenty na základe údajov o nákupnom správaní. Segmentácia zákazníkov umožňuje ľahšie reagovať na požiadavky jednotlivých segmentov. Napríklad vo vzťahu k ich nákupnému správaniu sa navzájom líšia zákazníci, nakupujúci podľa ceny a tradiční zákazníci. Segmentovanie umožňuje zamerať marketingové postupy na najlukratívnejších zákazníkov.

Príklady segmentovania zákazníkov

• TESCO [6]

Finer Foods

Healthy

Convenience

Price Sensitive

Mainstream

Traditional

Social Shoppers

• WAL-MART[7] Archivované 2008-05-16 na Wayback Machine

Brand Aspirationals

Price Value Shoppers

Trendy Quality Seekers

Price Sensitive Affluents

One Stop Shoppers

Conscientious Objectors

• SAFEWAY[8] Archivované 2008-05-16 na Wayback Machine

Value-Seeking

Variety-Seeking

Brand-Seeking

Simplicity-Seeking

Discovery-Seeking

Quality-Seeking

Referencie

1 GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results:
http://www.gmaonline.org/publications/docs/2007/shoppermarketing.pdf Archivované 2009-05-20 na Wayback Machine
2 Advertising Age October 01, 2007: What's In Store: The Rise of Shopper Marketing:
http://www.matthiasmoneyboard.com/documents/articles/Advertising%20Age%20-%20The%20Rise%20of%20Shopper%20Marketing.pdf Archivované 2012-02-11 na Wayback Machine
3 GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results:
http://www.gmaonline.org/publications/docs/2007/shoppermarketing.pdf Archivované 2009-05-20 na Wayback Machine
4 Nielsen Media Research:
http://www.mediabuyerplanner.com/2006/08/29/nielsen_instore_ads_sway_68/
5 POPAI Consumer Buying Habits Study:
http://www.ogilvyaction.com/Pages/ShopperMarketing.aspx Archivované 2007-07-30 na Wayback Machine accessed 7/2/07.
6 McCarthy, E. Jerome (1960). Basic Marketing, Irwin-Dorsey Limited, ISBN 0256085242
7 TESCO: A CASE STUDY IN SUPERMARKET EXCELLENCE July 2004
http://www.coriolisresearch.com/pdfs/coriolis_tesco_study_in_excellence.pdf
8 Category Segmentation. Consumer segments TBA April ‘07. SOURCE: Hoyt & Company
http://hubmagazine.com/archives/the_hub/2007/mar_apr/the_hub17_hoyt.pdf Archivované 2008-05-16 na Wayback Machine
9 Category Segmentation. Consumer segments TBA April ‘07. SOURCE: Hoyt & Company
http://hubmagazine.com/archives/the_hub/2007/mar_apr/the_hub17_hoyt.pdf Archivované 2008-05-16 na Wayback Machine