Podnikateľský model

Podnikateľský model (iné názvy: model podnikania, obchodný model [v širšom zmysle], biznis model, starším pravopisom: business model, zriedkavo: podnikový model; angl. business model) je modelovité vyjadrenie logických vzťahov, prostredníctvom ktorých nejaká organizácia (spravidla podnik) vytvára (pridanú) hodnotu pre zákazníkov a výnosy pre seba. Podrobnosti definície podnikateľského modelu sú sporné a v literatúre ich existuje veľké množstvo (pozri napr. súpis v Slávik et al. 2014).

Obchodný model v užšom zmysle je len časť podnikateľského modelu, konkrétne opak výrobného modelu.

Stavebné prvky

Podnikateľský model možno opísať pomocou deviatich stavebných prvkov, ktoré ukazujú logiku toho, ako podnik chce zarobiť peniaze. Týchto deväť prvkov pokrýva štyri hlavné oblasti podniku: zákazníkov, ponuku, infraštruktúru a finančnú životaschopnosť.

Stavebné prvky podnikateľského modelu:

• zákaznícke segmenty,
• hodnotové ponuky,
• kanály,
• vzťahy so zákazníkmi,
• zdroje príjmu,
• kľúčové zdroje,
• kľúčové činnosti,
• kľúčové partnerstvá,
• štruktúra nákladov.

Zákaznícke segmenty

Tento stavebný prvok definuje skupiny osôb alebo subjektov, na ktoré sa podnik chce zamerať.

Ideálny zákazník je niekto, koho podnikateľ ľahko alebo s primeraným úsilím presvedčí, že chce alebo potrebuje to, čo predáva, a že by to mal kúpiť práve u neho. Cieľová skupina, to je súbor všetkých ideálnych zákazníkov, ktorú je možno nejakým spôsobom osloviť.

Segmentácia zákazníkov sa riadi nasledujúcimi aspektmi:

• obrat generovaný zákazníkom,
• náklady na získanie a udržanie zákazníka,
• výsledný zisk zákazníka.

Hodnotové ponuky

Hodnotové ponuky sú spojenie výrobkov a služieb, ktoré vytvárajú hodnotu pre určitý zákaznícky segment.

Hodnoty môžu byť:

• kvantitatívne – napríklad cena, rýchlosť služby
• kvalitatívne – napríklad design, spokojnosť zákazníkov

Kanály

Kanály opisujú, ako podnik komunikuje so zákazníckymi segmentmi a ako k nim pristupuje, aby im predal hodnotovú ponuku.

Kanály môžu byť priame a nepriame, prípadne vlastné a partnerské. Majú 5 rôznych fáz:

• povedomie – ako sa zvyšuje povedomie o výrobkoch a službách,
• hodnotenie – ako sa pomáha zákazníkom hodnotiť hodnotovú ponuku podniku,
• nákup – ako sa umožňuje zákazníkom zakúpiť špecifické výrobky a služby,
• dodanie – ako sa dodáva zákazníkom hodnotová ponuka,
• po predaji – ako sa zaisťuje popredajná zákaznícka podpora

Vzťahy so zákazníkmi

Vzťahy so zákazníkmi popisujú typy vzťahov, ktoré si podnik buduje s jednotlivými zákazníckymi segmentmi.

Vzťahy so zákazníkmi môžu vychádzať z nasledujúcich motivácií:

• získanie zákazníka,
• udržanie zákazníka,
• navyšovanie predaja

Zdroje príjmu

Zdroje príjmu predstavujú hotovosť, ktorú podnik generuje z každého zákazníckeho segmentu (k zisteniu zisku je však nutné od príjmu odpočítať náklady).

Generovať príjmy možno niekoľkými spôsobmi:

• predaj aktív,
• poplatok za užitie,
• predplatné,
• požičanie/prenájom,
• poskytnutie licencií,
• reklama,
• sprostredkovanie

Kľúčové zdroje

Kľúčové zdroje popisujú najdôležitejšie aktíva, ktoré podnik alebo organizácia potrebuje, aby celý podnikateľský model mohol fungovať. Tieto zdroje podniku umožňujú vytvoriť a prezentovať hodnotovú ponuku, preniknúť na trhy, udržať vzťahy so zákazníckymi segmentmi a generovať príjmy.

Kľúčové zdroje sa delia do nasledujúcich kategórií:

• fyzické zdroje,
• duševné zdroje,
• ľudské zdroje,
• finančné zdroje

Kľúčové činnosti

Kľúčové činnosti popisujú najdôležitejšie aktivity, ktoré musí podnik vykonávať, aby jeho podnikateľský model fungoval.

Rozdelenie kľúčových činností:

• výroba,
• riešenie problémov,
• platforma/sieť

Kľúčové partnerstvá

Kľúčové partnerstvá predstavujú sieť dodávateľov a partnerov, ktorá je potrebná k tomu, aby podnikateľský model fungoval.

Rozlišujú sa nasledujúce typy partnerstva:

• strategické spojenectvá medzi subjektmi, ktoré si nekonkurujú,
• spolupráca, tzv. strategické partnerstvá medzi konkurenčnými subjektmi,
• spoločné podniky s cieľom vytvárať nové podnikateľské projekty,
• vzťahy medzi kupujúcim a dodávateľom s cieľom zaistiť si spoľahlivé dodávky.

Štruktúra nákladov

Štruktúra nákladov predstavuje všetky náklady, ktoré sú potrebné k chodu podnikateľského modelu. Tento stavebný prvok opisuje najdôležitejšie náklady, ktoré vznikajú v súvislosti s fungovaním určitého podnikateľského modelu.

Príklady použitia podnikateľského modelu v praxi

Použitie podnikateľského modelu na spoločnosť Lego:

• zákaznícke segmenty: mnoho okrajových segmentov; poskytovatelia okrajového obsahu
• hodnotové ponuky: značný rozsah okrajového obsahu; nástroje k tvorbe a obsahu
• kanály: Internet
• vzťahy so zákazníkmi
• zdroje príjmu: predaj menšieho množstva produktov
• kľúčové zdroje: platforma
• kľúčové činnosti: riadenie platformy; zaisťovanie služieb; propagácia platformy
• kľúčové partnerstvá: poskytovatelia okrajového obsahu; obsah vytváraný užívateľmi
• štruktúra nákladov: riadenie a vývoj platformy

Použitie na spoločnosť Skype:

• zákaznícke segmenty: užívatelia internetu v globálnom meradle; ľudia, ktorí chcú volať na telefón
• hodnotové ponuky: Internetové hovory a video hovory zdarma; lacné hovory na telefóny (skypeout)
• kanály: Skype.com; partnerstvo s výrobcami slúchadiel
• vzťahy so zákazníkmi: masové prispôsobenie
• zdroje príjmu: zdarma; predplatené služby skypeout; tržby z predaja hardvéru
• kľúčové zdroje: vývojári softvéru; softvér
• kľúčové činnosti: vývoj softvér
• kľúčové partnerstvá: poskytovatelia platieb; distribuční partneri; telekomunikační partneri
• štruktúra nákladov: vývoj softvéru; spracovávanie reklamácií