Marketing

Marketing je identifikácia, zabezpečovanie, predpokladanie alebo ovplyvňovanie dopytu po tovaroch a službách. Marketing závisí od reklamy a trhu.

Iná definícia: Marketing je obchodná politika a výrobná politika vychádzajúca z požiadaviek trhu zameraná na dosiahnutie maximálneho ekonomického efektu v trhových vzťahoch.

Marketing je metóda, ktorou sa riadi proces plánovitej realizácie nápadov na trhu. Konečným sudcom, ktorý rozhoduje o kvalite nápadu, je trh. Zisk z predaja je odmenou, ale hlavne meradlom úspešnosti podnikania.

Vznik marketingu podmienilo úsilie minimalizovať riziko, ktoré vzniká pri vstupe na trh, a maximalizovať zisk pri realizácii zhmotneného nápadu.

Marketing je súčasťou podnikateľskej činnosti podniku.

Marketing založený na databázach

Marketing založený na databázach sa objavil v 80. rokoch 20. storočia ako nová, zdokonalená forma priameho marketingu. V tomto období tradičný „zástupca zoznamu“ čelil tlaku na modernizáciu, pretože fungoval offline a bol založený na páse, pričom zoznamy zvyčajne obsahovali obmedzené množstvo údajov. Zároveň, vďaka novým technológiám umožňujúcim zaznamenávať odpovede zákazníkov, priame marketing naberal na sile, usilujúc sa o vytvorenie obojstrannej komunikácie alebo dialógu so zákazníkmi.

Robert D. „Bob“ a Kate Kestnbaum vyvinuli nové ukazovatele pre priamy marketing, ako je hodnota zákazníka počas života, a aplikovali finančné modelovanie a ekonometriu na marketingové stratégie. V roku 1967 založili konzultantskú firmu Kestnbaum & Co, kde pôsobilo niekoľko známych odborníkov na marketing založený na databázach, ako Robert Blattberg, Rick Curto a Robert Shaw.

Marketingová databáza je centralizovaný a štruktúrovaný katalóg, ktorý obsahuje dôležité informácie o potenciálnych a existujúcich zákazníkoch. Tieto údaje zahŕňajú:

• Demografické údaje: vek, lokalita, oblasť pôsobenia.
• Nákupné správanie: história transakcií a preferencie.
• Marketingové interakcie: otvorené e-maily, navštívené stránky, úroveň zapojenia.

Spoločnosti s rozsiahlymi databázami zákazníkov riskujú, že budú „bohaté na údaje, no chudobné na informácie“. Výsledkom je, že veľká pozornosť sa venuje analýze údajov. Napríklad spoločnosti často segmentujú svojich zákazníkov na základe analýzy rozdielov v správaní, potrebách alebo prístupe k nim. Bežne používanou metódou behaviorálnej segmentácie je RFM (hodnota pre zákazníka), pri ktorej sa zákazníci rozdeľujú do podsegmentov na základe novosti, frekvencie a finančnej hodnoty minulých nákupov. Van den Poel (2003) poskytuje prehľad prediktívnej efektívnosti veľkej skupiny premenných, ktoré sa bežne používajú v modelovaní marketingu založenom na databázach.

Tiež môžu vyvíjať prediktívne modely, ktoré prognózujú sklon zákazníkov k určitým správaniam. Napríklad marketéri môžu vytvoriť model, ktorý radí zákazníkov podľa pravdepodobnosti ich reakcie na reklamnú akciu. Medzi často používané štatistické metódy pre takéto modely patria logistická regresia a neurónové siete.

Literatúra

• PAVLŮ, Dušan a kol.: Slovník propagace. Praha : Merkur, 1983. 256 s.

Iné projekty

Commons

• Commons ponúka multimediálne súbory na tému Marketing

Zdroj

• FILIT – zdroj, z ktorého pôvodne čerpal tento článok.