Marketingový mix: Rozdiel medzi revíziami
d Bot: Odstránenie 30 odkazov interwiki, ktoré sú teraz dostupné na Wikiúdajoch (d:q193959) |
Kompletne prepracovaný text |
||
Riadok 1: | Riadok 1: | ||
{{Bez zdroja}} |
{{Bez zdroja}} |
||
'''Marketingový mix''' možno považovať za súbor kontrolovateľných marketingových nástrojov, ktoré organizácia využíva na uspokojenie potrieb a želaní svojich zákazníkov. V závislosti na doméne v ktorej je marketingový mix uplatňovaný možno v odbornej literatúre identifikovať množstvo prístupov k formulácií jednotlivých prvkov marketingového mixu. |
|||
'''Marketingový mix''' (v najbežnejšej podobe označovaný aj ako '''4 P/štyri P'''; angl. ''marketing mix, 4 P's/four P'') je konkrétna (kvalitatívna, kvantitatívna a časová) kombinácia '''marketingových nástrojov''' (staršie nazývaných '''odbytové nástroje'''). Marketingové nástroje sú základné "nástroje" (t. j. činitele, prostriedky, parametre), ktorými podnik môže ovplyvniť svoje odbytové trhy resp. dosiahnuť svoje marketingové ciele. |
|||
Podľa E. Constantinidesa má marketingový mix, ako súčasť teórie marketingu má svoj pôvod v 60 rokoch minulého storočia, keď Neil Borden identifikoval dvanásť kontrolovateľných marketingových prvkov, ktoré ak sú správne nastavené dokážu ovplyvniť ziskovosť organizácie. Následne Jerome McCarthy redukoval tieto faktory na v súčasnosti známy koncept '''4P: [[Produkt|produktu]], [[Cena|ceny]], [[Propagácia|propagácie]] a [[Miesto|miesta]]''', ktorý je najčastejšie spájaný s hmotnými produktmi. <ref name=":0">Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438 </ref> |
|||
Najbežnejšie sa v literatúre možno stretnúť s takýmito marketingovými nástrojmi, a tým aj marketingovým mixom (v zátvorke sú uvedená alternatívne názvy položiek u niektorých autorov): |
|||
*[[produktová politika]] (výrobková politika, produktová/výrobková stratégia, podoba výrobku a sortimentu, výrobok a výrobková politika) - "product" |
|||
*[[cenová politika]] (cenová stratégia, cenová politika a politika podmienok predaja, cena a cenová politika) - "price" |
|||
*[[podpora (promotion)|podpora]] (propagácia, promotion, komunikačná politika, reklamná politika, reklama, marketingová komunikácia, propagácia a komunikačná politika) - "promotion" |
|||
*[[distribučná politika]] (odbytová a distribučná metóda, stratégia marketingového kanálu a fyzickej distribúcie, miesto a distribučná politika) - "place" |
|||
==== Prehľad prístupov k formulácii marketingového mixu na doméne zákazníkov - konečných spotrebiteľov ==== |
|||
Keďže sa v angličtine všetky 4 položky začínajú na P, hovoríme aj o "štyroch P". |
|||
{| class="wikitable" |
|||
!'''Autor''' |
|||
!'''Argumenty''' |
|||
!'''Návrhy''' |
|||
|- |
|||
|Kotler, 1984 |
|||
|Vonkajšie a nekontrolovateľné faktory prostredia sú veľmi dôležitými prvkami marketingových programov. |
|||
|Marketingový mix by mal zahŕňať: |
|||
* zákazníkov |
|||
* premenné prostredia |
|||
* premenné konkurencie. |
|||
K tradičným 4P je nutné pridať: |
|||
* politickú silu (political power) |
|||
* verejnú mienku (public opinion formulation) |
|||
|- |
|||
|Ohmae, 1982 |
|||
|Marketingový mix neobsahuje prvky marketingovej stratégie. |
|||
|3C formujú marketingovú stratégiu: |
|||
* zákazníci (customers) |
|||
* konkurenti (competitors) |
|||
* korporácia (corporation) |
|||
|- |
|||
|Robins, 1991 |
|||
|Marketingový mix 4P je orientovaný príliš dovnútra. |
|||
|4C vyjadrujú externú orientáciu marketingového mixu: |
|||
* zákazníci (customers) |
|||
* konkurenti (competitors) |
|||
* možnosti (capabilities) |
|||
* spoločnosť (company) |
|||
|- |
|||
|Vignalii a Davies, 1994 |
|||
|Marketingové plánovanie prispeje k úspechu organizácie ak je úzko prepojené so stratégiou. Obmedzením marketingového mixu je, že je zameraný interne a nestrategicky. |
|||
|Technika MIXMAP umožňuje presné mapovanie marketingového |
|||
mixu a umožňuje súlad medzi stratégiou a taktikou. |
|||
|- |
|||
|Doyle, 1994 |
|||
|Mnohí marketingový praktici pridávajú dva alebo viac prvkov k marketingovému mixu, aby umiestnili ich produkty a dosiahli marketingové ciele. |
|||
|Marketingový mix musí obsahovať: |
|||
* služby (services) |
|||
* zamestnancov (staff) |
|||
|- |
|||
|Bennett |
|||
1997 |
|||
|Zamerané na interné premenné a preto nekompletná základňa pre marketing. |
|||
Zákazníci majú sklon nakupovať produkty v opačnom smere, ako je navrhované marketingovým mixom. |
|||
|Náklonnosť zákazníka lepšie vystihuje 5V: |
|||
* value (hodnota) |
|||
* viability (rentabilita) |
|||
* variety (pestrosť) |
|||
* volume (množstvo) |
|||
* virtue (prednosti) |
|||
|- |
|||
|Yudelson |
|||
1999 |
|||
|4P nie sú správnou základňou pre marketing v 21 storočí. Vývoj v marketingu za posledných 40 rokov preukázal, že je vyžadovaná nová flexibilná platforma. |
|||
|4 nové P založené na výmene: |
|||
* product → performance (produkt → výkonnosť) |
|||
* price → penalty (cena → trest) |
|||
* promotion → perceptions (propagácia → vnímanie) |
|||
* place → process (miesto → proces) |
|||
|- |
|||
|Schultz |
|||
2001 |
|||
|Súčasný trh je orientovaný na zákazníka. Marketingový mix pozostávajúci zo 4P už nie je relevantný. |
|||
|Trh kontrolujú konečný zákazníci. |
|||
Siete podmieňujú novú orientáciu marketingu. |
|||
Známy nemecký podnikový ekonóm Wöhe má trochu odlišné delenie: |
|||
*cenová politika |
|||
*preferenčná politika: |
|||
**reklama |
|||
**podoba výrobku a sortimentu |
|||
**služby zákazníkom (servis) a podmienky predaja |
|||
**odbytové metódy (odbytové formy, odbytové cesty) |
|||
Musí byť formulovaný nový marketingový mix založený na marketingovej triáde: marketér, zamestnanec a zákazník. |
|||
|} |
|||
''Zdroj: Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438'' |
|||
==== Prehľad prístupov k formulácii marketingového mixu na doméne marketingu vzťahov ==== |
|||
Ako je možné vidieť v ďalšej tabuľke akceptácia významu role zákazníka v procese uspokojovania jeho potrieb a snaha o zvyšovanie jeho lojality prostredníctvom marketingu vzťahov viedla k ďalším zmenám v ponímaní marketingového mixu<ref name=":1">[http://rozsa.sk RÓZSA, Zoltán] : Marketingový mix vo vysokoškolskom vzdelávaní. Zoltán Rózsa. In: Acta Oeconomica Universitatis Selye, 2012, Roč. 1, č. 2, s. 165-172 ISSN 1338-6581</ref>. |
|||
{| class="wikitable" |
|||
!'''Autor''' |
|||
!'''Argumenty''' |
|||
!'''Návrhy''' |
|||
|- |
|||
|Lauterborn, 1990 |
|||
|Marketingový mix 4P je orientovaný na výrobky. |
|||
Úspešný marketingový mix musí umiestniť zákazníka do centra marketingového plánovania. |
|||
|Indikuje orientáciu na zákazníka nahradením marketingového mixu 4P marketingovým mixom 4C: |
|||
* potreby zákazníka (customer needs) |
|||
* pohodlie (convenience) |
|||
* náklady (zákazníka) |
|||
* komunikácia (communication) |
|||
|- |
|||
|Rozenberg a Czepiel, 1992 |
|||
|Udržanie si zákazníka je rovnako dôležité, ako získanie nového zákazníka. Prístup k existujúcim zákazníkom preto musí byť aktívny, založený na odlišnom marketingovom mixe. |
|||
|Marketingový mix pre udržanie zákazníkov: |
|||
* doplnky k produktom (product extras) |
|||
* posilnenie propagácie (reinforcing promotions) |
|||
* prepojenie s predajcami (sales-force connections) |
|||
* špeciálna distribúcia (specialised distribution) |
|||
* ponákupná komunikácia (post-purchase communication) |
|||
|- |
|||
|Gummesson, 1994, 1997 |
|||
|Marketingový mix by mal prispievať aj vzťahom v sieťach. |
|||
|30 vzťahových parametrov ilustruje rolu marketingu v sieťach. |
|||
|- |
|||
|Grönroos, 1994 |
|||
|Viacero argumentov podporuje limity marketingového mixu, ako základnej marketingovej paradigmy: zastaranosť, neintegratívnosť, založenosť na podmienkach, ktoré nie sú spoločné všetkým trhom, orientovanosť na výrobu, neinteraktívnosť ... |
|||
|Marketing vzťahov ponúka všetky ingrediencie potrebné na to, aby sa stal novou paradigmou marketingu, zatiaľ čo marketingový mix nie je schopný podporovať prístup založený na vzťahoch. |
|||
|- |
|||
|Goldsmisth, 1999 |
|||
|Následkom trendu personalizácie je zvýšený podiel služieb pri uvádzaní nových produktov na trh. Prispôsobenie sa tak musí stať základom marketingovej trajektórie. |
|||
|Prispôsobený marketingový plán obsahuje 4 ďalšie 4: |
|||
* prispôsobenie (personalisation) |
|||
* ľudia( personnel) |
|||
* hmotné aktíva (physical assets) |
|||
* procedúry (procedures) |
|||
|- |
|||
|Patterson a Ward, 2000 |
|||
|Tradičný marketingový mix má jasne ofenzívny charakter pretože stratégie asociované s marketingovým mixom 4P vedú k funkčnej orientácii a orientácii na produkovaný výstup. Správne riadená organizácia musí presunúť dôraz na riadenie vzťahov so zákazníkmi s cieľom ich udržania. |
|||
|Štyri informačno intenzívne stratégie formulujú nové C v marketingu: |
|||
* komunikácia (communication) |
|||
* prispôsobenie (customisation) |
|||
* spolupráca (collaboration) |
|||
* ostrovtip (clairvoyance) |
|||
|- |
|||
|Healy et al., 2001 |
|||
|Dôležitosť marketingového manažmentu jasne ukazuje, že budovanie vzťahov je marketingovou paradigmou budúcnosti. |
|||
|Marketing vzťahov adresuje prvky marketingového manažmentu identifikované ako: |
|||
* vzťahy (relationships) |
|||
* marketing vzťahy v rámci nového ekonomického poriadku (neo-relationship marketing) |
|||
* siete (networks) |
|||
|} |
|||
''Zdroj: Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438'' |
|||
==== Prehľad prístupov k formulácii marketingového mixu na doméne marketingu služieb ==== |
|||
Ďalšiu pomerne významnú zmenu v jednotlivých prvkov marketingového mixu (viď tab. č. 3) priniesla najmä skutočnosť, že služby sa stali hlavným generátorom ekonomických aktivít v post-industriálnych ekonomikách, ale aj to, že služby sa stali neoddeliteľnou súčasťou mnohých hmotných produktov. |
|||
{| class="wikitable" |
|||
!'''Autor''' |
|||
!Argumenty |
|||
!Návrhy |
|||
|- |
|||
|Booms a Bitner, 1981 |
|||
|Rozoznávajúc špecifický charakter služieb zdôrazňujú dôležitosť prostredia, ako prvku ovplyvňujúceho vnímanú kvalitu služieb. |
|||
Zohľadnili tiež prítomnosť účastníkov (zamestnancov a zákazníkov) pri poskytovaní služby. |
|||
|Marketingový mix obsahuje naviac od 4P: |
|||
* účastníkov (participants) |
|||
* prostredie (physical evidence) |
|||
* proces (process) |
|||
|- |
|||
|Cowell, 1984 |
|||
|Dva dôvody ospravedlňujú revíziu marketingového mixu: |
|||
* pôvodný marketingový mix bol navrhnutý pre výrobné závody |
|||
* empirické dôkazy naznačujú, že tradičný 4P marketingový mix v službách nevystihuje potreby praktickej aplikácie. |
|||
|Súhlasí s konceptom Boomsa a Bitnera |
|||
|- |
|||
|Brunner, 1989 |
|||
|Pôvodný štvorprvkový marketingový mix musí byť rozšírený o faktory ovplyvňujúce [[marketing služieb]]. |
|||
|Marketing služieb ovplyvňuje: |
|||
* Koncept mix (concept mix) |
|||
* Nákladový mix (cost mix) |
|||
* Distribučný mix (channels mix) |
|||
* Komunikačný mix (communication mix) |
|||
|- |
|||
|Ruston a Carson, 1989 |
|||
|Jedinečné vlastnosti služieb - nehmotnosť, neoodeliteľnosť, neskladovateľnosť a premenlivosť - spôsobujú nekontrolovateľnosť marketingových procesov v prípade využitia tradičného mixu. |
|||
|Musia byť rozvinuté nové nástroje a koncepcie, ktoré budú umožňovať marketingové riadenie v službách. |
|||
|- |
|||
|Fryar, 1991 |
|||
|Segmentácia a diferenciácia sú podstatou úspešného umiestnenia služby na trhu. Okrem toho sú dôležitými prvkami marketingu služieb aj vzťahy so zákazníkom a kvalita služieb. |
|||
|Marketing služieb vyžaduje: |
|||
* diferenciáciu založenú na segmentácii a positioningu |
|||
* kontakt so zákazníkmi |
|||
* jedinečnú víziu kvality |
|||
|- |
|||
|Heuel, 1993 |
|||
|Vzťahy medzi poskytovateľom služby a zákazníkom sú dôležité a majú priamy vplyv na kvalitu služby a jej percepciu. Produkt by mal obsahovať dva komponenty; primárnu a sekundárnu službu, ako aj proces. |
|||
|Marketingový mix v službách: |
|||
* ľudia (personnel) |
|||
* produkt (product) |
|||
* miesto (place) |
|||
* cena (price) |
|||
* propagácia (promotion) |
|||
|- |
|||
|Doyle, 1994 |
|||
|Napriek tomu, že uznáva potrebu odlíšiť marketingový mix v službách od marketingového mixu hmotných produktov uvádza, že z dlhodobého hľadiska je možné 4P akceptovať. Navrhuje však nahradiť prvky propagácia a miesto prvkami komunikácia a distribúcia. |
|||
|Marketingový mix v službách: |
|||
* produkt (product) |
|||
* cena (price) |
|||
* komunikácia (communication) |
|||
* distribúcia (distribution) |
|||
|- |
|||
|Melewar a Saunders, 2000 |
|||
|CVIS (The corporate visual identity system) je základom odlišnosti spoločností a podstatou jej identity. |
|||
|Musí byť pridané nové P a to ako k marketingovému mixu 4P, tak aj marketingovému mixu 7P: |
|||
* publikácie (publications) |
|||
|- |
|||
|English, 2000 |
|||
|Tradičný marketing nebol nikdy efektívnym nástrojom v marketingu zdravotníckych služieb. |
|||
|Nový rámec s dôrazom na 4R: |
|||
* relevantnosť (relevance) |
|||
* reakcia (response) |
|||
* vzťahy (relationships) |
|||
* výsledky (results) |
|||
|- |
|||
|Grove et al., 2000 |
|||
|[[Marketing služieb]] môže byť prirovnaný k divadlu. Ako je služba poskytnutá je rovnako dôležité ako to čo je vlastne poskytované. Kritickým faktorom je preto skúsenosť zákazníka. Tradičný marketingový mix neadekvátne zohľadňuje tieto špeciálne okolnosti súvisiace so službami. |
|||
|Štyri strategické divadelné prvky podmieňujú skúsenosť so službami: |
|||
* herci (actors) |
|||
* publikum (audience) |
|||
* výkonnosť (performance) |
|||
Tieto prvky musia byť pridané k rozšírenému marketingovému mixu Boomsa a Bitnera. |
|||
|- |
|||
|Beckwith, 2001 |
|||
|[[Marketing služieb]] v meniacom sa svete vyžaduje zameranie sa na vzrastajúce uspokojovanie zákazníkov a odmietanie starých produktových paradigiem a klamov. |
|||
|Štyri kľúče k modernému marketingu (služieb): |
|||
* cena (price) |
|||
* značka (brand) |
|||
* balíčkovanie (packaging) |
|||
* vzťahy (relationships) |
|||
|} |
|||
''Zdroj: Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438'' |
|||
Súčasná diskusia o marketingovom mixe má však viac akademický, ako empirický charakter. Aj pri marketingových mixoch formulovaných na doméne služieb pretrvávajú mnohé otázky, na ktoré je nutné v budúcnosti hľadať uspokojivé odpovede. Napríklad je nutné poznamenať, že aj napriek širokej zhode o potrebe uplatnenia marketingovej orientácie na vysokých školách, v teórii stále prevláda nejednotnosť vo formulácii jednotlivých prvkov marketingového mixu vysokej školy. Prieskumom článkov publikovaných v databázach EBSCOhost, Scopus a ProQuest Central, ako aj domácej literatúry sme identifikovali nasledovné prístupy: marketingový mix vysokej školy = 4P, marketingový mix vysokej školy = 7P, marketingový mix vysokej školy = 8P. |
|||
Zástupcom prvého prístupu je G. Drumond. Vo svojej štúdií “Consumer confusion” publikovanej v roku 2004 uvádza, že marketingový mix vysokej školy pozostáva zo 4 prvkov, ktoré musia byť riadené pri získavaní nových zákazníkov a uspokojovaní ich potrieb. Tento mix (produkt, cena, propagácia a miesto), podľa autora, reprezentuje podstatu všetkých marketingových aktivít. Autor za produkt považuje tovary alebo služby, ktoré sú ponúkané poskytovateľom; cena reprezentuje finančnú návratnosť poskytovaných tovarov alebo služieb, pričom v prípade vysokých škôl môže byť uhrádzaná študentmi alebo treťou stranou (napr. vládou); propagácia je kolekciou aktivít, ktoré slúžia k informovaniu cieľového publika o ponuke poskytovateľa; a miesto predstavuje spôsob, akým sa produkt stáva dostupným.<ref name=":2">Drummond Graeme (2004): “Consumer confusion: reduction strategies in higher education”, The International Journal of Educational Management 2004, Vol. 18;: 5 pp. 317 - 323 </ref> |
|||
Za zástupcu druhého prístupu možno považovať I. Jonathanovú. Uvedená autorka prostredníctvom faktorovej analýzy realizovanej v rámci výskumu 1.450 študentov MBA programu Graduate School of Business (University of Cape Town) formulovala marketingový mix pozostávajúci zo siedmych prvkov: prémie, ako prvok tvorený dodatočnými prínosmi: možnosť ubytovania, množstvo kreditov potrebných pre absolvovanie, možnosť absolvovania výmenných pobytov a rasová diverzita; výnimočnosť pozostávajúcu z povesti akademického personálu a ratingu školy; propagácie rozdelenej na tradičné média a e-marketing; prospekty, ako súhrn direkt mailových aktivít vysokej školy; ceny, v rámci ktorej bol dominantný prvok flexibilita úhrad školného a výška poplatkov za štúdium; programu, ktorý bol ovplyvnený najmä rozsahom možnej voľby; a ľuďmi, ako možnosťou študovať v mieste bydliska, možnosťou kontaktu s ostatnými študentmi a existenciou dňa otvorených dverí.<ref name=":3">Jonathan Ivy, (2008),"A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing", International Journal of Educational Management, Vol. 22 Iss: 4 pp. 288 - 299 </ref> |
|||
Zo zástupcov tretej skupiny autorov možno menovať najmä teoretický model 8P R. Štefka. Podľa R. Štefka môžeme medzi prvky marketingového mixu zaradiť: produkt, ktorý tvoria predovšetkým poskytované študijné programy a ich zabezpečenie napr. učebnicami, odbornou praxou ...; cenu; komunikačnú politiku v oblasti vzdelávania; distribúciu; osobnosti; procesuálne pedagogické prístupy, participačnú aktivizáciu a prostredie.<ref name=":4">Štefko Róbert (2003): Akademické marketingové inštrumentárium v marketingu vysokej školy. Bratislava: R.S. Royal Service, 2003. ISBN: 80 - 968379 - 5 - 8</ref> |
|||
----<ref name=":0" /> Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438 |
|||
<ref name=":1" /> [http://rozsa.sk/ RÓZSA, Zoltán] : Marketingový mix vo vysokoškolskom vzdelávaní. Zoltán Rózsa. In: Acta Oeconomica Universitatis Selye, 2012, Roč. 1, č. 2, s. 165-172 ISSN 1338-6581 |
|||
<ref name=":2" /> Drummond Graeme (2004): “Consumer confusion: reduction strategies in higher education”, The International Journal of Educational Management 2004, Vol. 18;: 5 pp. 317 - 323 |
|||
<ref name=":3" /> Jonathan Ivy, (2008),"A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing", International Journal of Educational Management, Vol. 22 Iss: 4 pp. 288 - 299 |
|||
<ref name=":4" /> Štefko Róbert (2003): Akademické marketingové inštrumentárium v marketingu vysokej školy. Bratislava: R.S. Royal Service, 2003. ISBN: 80 - 968379 - 5 - 8 |
|||
[[Kategória:Marketing]] |
[[Kategória:Marketing]] |
Verzia z 15:17, 10. september 2016
Tomuto článku alebo sekcii chýbajú odkazy na spoľahlivé zdroje, môže preto obsahovať informácie, ktoré je potrebné ešte overiť. Pomôžte Wikipédii a doplňte do článku citácie, odkazy na spoľahlivé zdroje. |
Marketingový mix možno považovať za súbor kontrolovateľných marketingových nástrojov, ktoré organizácia využíva na uspokojenie potrieb a želaní svojich zákazníkov. V závislosti na doméne v ktorej je marketingový mix uplatňovaný možno v odbornej literatúre identifikovať množstvo prístupov k formulácií jednotlivých prvkov marketingového mixu.
Podľa E. Constantinidesa má marketingový mix, ako súčasť teórie marketingu má svoj pôvod v 60 rokoch minulého storočia, keď Neil Borden identifikoval dvanásť kontrolovateľných marketingových prvkov, ktoré ak sú správne nastavené dokážu ovplyvniť ziskovosť organizácie. Následne Jerome McCarthy redukoval tieto faktory na v súčasnosti známy koncept 4P: produktu, ceny, propagácie a miesta, ktorý je najčastejšie spájaný s hmotnými produktmi. [1]
Prehľad prístupov k formulácii marketingového mixu na doméne zákazníkov - konečných spotrebiteľov
Autor | Argumenty | Návrhy |
---|---|---|
Kotler, 1984 | Vonkajšie a nekontrolovateľné faktory prostredia sú veľmi dôležitými prvkami marketingových programov. | Marketingový mix by mal zahŕňať:
K tradičným 4P je nutné pridať:
|
Ohmae, 1982 | Marketingový mix neobsahuje prvky marketingovej stratégie. | 3C formujú marketingovú stratégiu:
|
Robins, 1991 | Marketingový mix 4P je orientovaný príliš dovnútra. | 4C vyjadrujú externú orientáciu marketingového mixu:
|
Vignalii a Davies, 1994 | Marketingové plánovanie prispeje k úspechu organizácie ak je úzko prepojené so stratégiou. Obmedzením marketingového mixu je, že je zameraný interne a nestrategicky. | Technika MIXMAP umožňuje presné mapovanie marketingového
mixu a umožňuje súlad medzi stratégiou a taktikou. |
Doyle, 1994 | Mnohí marketingový praktici pridávajú dva alebo viac prvkov k marketingovému mixu, aby umiestnili ich produkty a dosiahli marketingové ciele. | Marketingový mix musí obsahovať:
|
Bennett
1997 |
Zamerané na interné premenné a preto nekompletná základňa pre marketing.
Zákazníci majú sklon nakupovať produkty v opačnom smere, ako je navrhované marketingovým mixom. |
Náklonnosť zákazníka lepšie vystihuje 5V:
|
Yudelson
1999 |
4P nie sú správnou základňou pre marketing v 21 storočí. Vývoj v marketingu za posledných 40 rokov preukázal, že je vyžadovaná nová flexibilná platforma. | 4 nové P založené na výmene:
|
Schultz
2001 |
Súčasný trh je orientovaný na zákazníka. Marketingový mix pozostávajúci zo 4P už nie je relevantný. | Trh kontrolujú konečný zákazníci.
Siete podmieňujú novú orientáciu marketingu. Musí byť formulovaný nový marketingový mix založený na marketingovej triáde: marketér, zamestnanec a zákazník. |
Zdroj: Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438
Prehľad prístupov k formulácii marketingového mixu na doméne marketingu vzťahov
Ako je možné vidieť v ďalšej tabuľke akceptácia významu role zákazníka v procese uspokojovania jeho potrieb a snaha o zvyšovanie jeho lojality prostredníctvom marketingu vzťahov viedla k ďalším zmenám v ponímaní marketingového mixu[2].
Autor | Argumenty | Návrhy |
---|---|---|
Lauterborn, 1990 | Marketingový mix 4P je orientovaný na výrobky.
Úspešný marketingový mix musí umiestniť zákazníka do centra marketingového plánovania. |
Indikuje orientáciu na zákazníka nahradením marketingového mixu 4P marketingovým mixom 4C:
|
Rozenberg a Czepiel, 1992 | Udržanie si zákazníka je rovnako dôležité, ako získanie nového zákazníka. Prístup k existujúcim zákazníkom preto musí byť aktívny, založený na odlišnom marketingovom mixe. | Marketingový mix pre udržanie zákazníkov:
|
Gummesson, 1994, 1997 | Marketingový mix by mal prispievať aj vzťahom v sieťach. | 30 vzťahových parametrov ilustruje rolu marketingu v sieťach. |
Grönroos, 1994 | Viacero argumentov podporuje limity marketingového mixu, ako základnej marketingovej paradigmy: zastaranosť, neintegratívnosť, založenosť na podmienkach, ktoré nie sú spoločné všetkým trhom, orientovanosť na výrobu, neinteraktívnosť ... | Marketing vzťahov ponúka všetky ingrediencie potrebné na to, aby sa stal novou paradigmou marketingu, zatiaľ čo marketingový mix nie je schopný podporovať prístup založený na vzťahoch. |
Goldsmisth, 1999 | Následkom trendu personalizácie je zvýšený podiel služieb pri uvádzaní nových produktov na trh. Prispôsobenie sa tak musí stať základom marketingovej trajektórie. | Prispôsobený marketingový plán obsahuje 4 ďalšie 4:
|
Patterson a Ward, 2000 | Tradičný marketingový mix má jasne ofenzívny charakter pretože stratégie asociované s marketingovým mixom 4P vedú k funkčnej orientácii a orientácii na produkovaný výstup. Správne riadená organizácia musí presunúť dôraz na riadenie vzťahov so zákazníkmi s cieľom ich udržania. | Štyri informačno intenzívne stratégie formulujú nové C v marketingu:
|
Healy et al., 2001 | Dôležitosť marketingového manažmentu jasne ukazuje, že budovanie vzťahov je marketingovou paradigmou budúcnosti. | Marketing vzťahov adresuje prvky marketingového manažmentu identifikované ako:
|
Zdroj: Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438
Prehľad prístupov k formulácii marketingového mixu na doméne marketingu služieb
Ďalšiu pomerne významnú zmenu v jednotlivých prvkov marketingového mixu (viď tab. č. 3) priniesla najmä skutočnosť, že služby sa stali hlavným generátorom ekonomických aktivít v post-industriálnych ekonomikách, ale aj to, že služby sa stali neoddeliteľnou súčasťou mnohých hmotných produktov.
Autor | Argumenty | Návrhy |
---|---|---|
Booms a Bitner, 1981 | Rozoznávajúc špecifický charakter služieb zdôrazňujú dôležitosť prostredia, ako prvku ovplyvňujúceho vnímanú kvalitu služieb.
Zohľadnili tiež prítomnosť účastníkov (zamestnancov a zákazníkov) pri poskytovaní služby. |
Marketingový mix obsahuje naviac od 4P:
|
Cowell, 1984 | Dva dôvody ospravedlňujú revíziu marketingového mixu:
|
Súhlasí s konceptom Boomsa a Bitnera |
Brunner, 1989 | Pôvodný štvorprvkový marketingový mix musí byť rozšírený o faktory ovplyvňujúce marketing služieb. | Marketing služieb ovplyvňuje:
|
Ruston a Carson, 1989 | Jedinečné vlastnosti služieb - nehmotnosť, neoodeliteľnosť, neskladovateľnosť a premenlivosť - spôsobujú nekontrolovateľnosť marketingových procesov v prípade využitia tradičného mixu. | Musia byť rozvinuté nové nástroje a koncepcie, ktoré budú umožňovať marketingové riadenie v službách. |
Fryar, 1991 | Segmentácia a diferenciácia sú podstatou úspešného umiestnenia služby na trhu. Okrem toho sú dôležitými prvkami marketingu služieb aj vzťahy so zákazníkom a kvalita služieb. | Marketing služieb vyžaduje:
|
Heuel, 1993 | Vzťahy medzi poskytovateľom služby a zákazníkom sú dôležité a majú priamy vplyv na kvalitu služby a jej percepciu. Produkt by mal obsahovať dva komponenty; primárnu a sekundárnu službu, ako aj proces. | Marketingový mix v službách:
|
Doyle, 1994 | Napriek tomu, že uznáva potrebu odlíšiť marketingový mix v službách od marketingového mixu hmotných produktov uvádza, že z dlhodobého hľadiska je možné 4P akceptovať. Navrhuje však nahradiť prvky propagácia a miesto prvkami komunikácia a distribúcia. | Marketingový mix v službách:
|
Melewar a Saunders, 2000 | CVIS (The corporate visual identity system) je základom odlišnosti spoločností a podstatou jej identity. | Musí byť pridané nové P a to ako k marketingovému mixu 4P, tak aj marketingovému mixu 7P:
|
English, 2000 | Tradičný marketing nebol nikdy efektívnym nástrojom v marketingu zdravotníckych služieb. | Nový rámec s dôrazom na 4R:
|
Grove et al., 2000 | Marketing služieb môže byť prirovnaný k divadlu. Ako je služba poskytnutá je rovnako dôležité ako to čo je vlastne poskytované. Kritickým faktorom je preto skúsenosť zákazníka. Tradičný marketingový mix neadekvátne zohľadňuje tieto špeciálne okolnosti súvisiace so službami. | Štyri strategické divadelné prvky podmieňujú skúsenosť so službami:
Tieto prvky musia byť pridané k rozšírenému marketingovému mixu Boomsa a Bitnera. |
Beckwith, 2001 | Marketing služieb v meniacom sa svete vyžaduje zameranie sa na vzrastajúce uspokojovanie zákazníkov a odmietanie starých produktových paradigiem a klamov. | Štyri kľúče k modernému marketingu (služieb):
|
Zdroj: Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438
Súčasná diskusia o marketingovom mixe má však viac akademický, ako empirický charakter. Aj pri marketingových mixoch formulovaných na doméne služieb pretrvávajú mnohé otázky, na ktoré je nutné v budúcnosti hľadať uspokojivé odpovede. Napríklad je nutné poznamenať, že aj napriek širokej zhode o potrebe uplatnenia marketingovej orientácie na vysokých školách, v teórii stále prevláda nejednotnosť vo formulácii jednotlivých prvkov marketingového mixu vysokej školy. Prieskumom článkov publikovaných v databázach EBSCOhost, Scopus a ProQuest Central, ako aj domácej literatúry sme identifikovali nasledovné prístupy: marketingový mix vysokej školy = 4P, marketingový mix vysokej školy = 7P, marketingový mix vysokej školy = 8P.
Zástupcom prvého prístupu je G. Drumond. Vo svojej štúdií “Consumer confusion” publikovanej v roku 2004 uvádza, že marketingový mix vysokej školy pozostáva zo 4 prvkov, ktoré musia byť riadené pri získavaní nových zákazníkov a uspokojovaní ich potrieb. Tento mix (produkt, cena, propagácia a miesto), podľa autora, reprezentuje podstatu všetkých marketingových aktivít. Autor za produkt považuje tovary alebo služby, ktoré sú ponúkané poskytovateľom; cena reprezentuje finančnú návratnosť poskytovaných tovarov alebo služieb, pričom v prípade vysokých škôl môže byť uhrádzaná študentmi alebo treťou stranou (napr. vládou); propagácia je kolekciou aktivít, ktoré slúžia k informovaniu cieľového publika o ponuke poskytovateľa; a miesto predstavuje spôsob, akým sa produkt stáva dostupným.[3]
Za zástupcu druhého prístupu možno považovať I. Jonathanovú. Uvedená autorka prostredníctvom faktorovej analýzy realizovanej v rámci výskumu 1.450 študentov MBA programu Graduate School of Business (University of Cape Town) formulovala marketingový mix pozostávajúci zo siedmych prvkov: prémie, ako prvok tvorený dodatočnými prínosmi: možnosť ubytovania, množstvo kreditov potrebných pre absolvovanie, možnosť absolvovania výmenných pobytov a rasová diverzita; výnimočnosť pozostávajúcu z povesti akademického personálu a ratingu školy; propagácie rozdelenej na tradičné média a e-marketing; prospekty, ako súhrn direkt mailových aktivít vysokej školy; ceny, v rámci ktorej bol dominantný prvok flexibilita úhrad školného a výška poplatkov za štúdium; programu, ktorý bol ovplyvnený najmä rozsahom možnej voľby; a ľuďmi, ako možnosťou študovať v mieste bydliska, možnosťou kontaktu s ostatnými študentmi a existenciou dňa otvorených dverí.[4]
Zo zástupcov tretej skupiny autorov možno menovať najmä teoretický model 8P R. Štefka. Podľa R. Štefka môžeme medzi prvky marketingového mixu zaradiť: produkt, ktorý tvoria predovšetkým poskytované študijné programy a ich zabezpečenie napr. učebnicami, odbornou praxou ...; cenu; komunikačnú politiku v oblasti vzdelávania; distribúciu; osobnosti; procesuálne pedagogické prístupy, participačnú aktivizáciu a prostredie.[5]
[1] Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438
[2] RÓZSA, Zoltán : Marketingový mix vo vysokoškolskom vzdelávaní. Zoltán Rózsa. In: Acta Oeconomica Universitatis Selye, 2012, Roč. 1, č. 2, s. 165-172 ISSN 1338-6581
[3] Drummond Graeme (2004): “Consumer confusion: reduction strategies in higher education”, The International Journal of Educational Management 2004, Vol. 18;: 5 pp. 317 - 323
[4] Jonathan Ivy, (2008),"A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing", International Journal of Educational Management, Vol. 22 Iss: 4 pp. 288 - 299
[5] Štefko Róbert (2003): Akademické marketingové inštrumentárium v marketingu vysokej školy. Bratislava: R.S. Royal Service, 2003. ISBN: 80 - 968379 - 5 - 8
- ↑ a b Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438
- ↑ a b RÓZSA, Zoltán : Marketingový mix vo vysokoškolskom vzdelávaní. Zoltán Rózsa. In: Acta Oeconomica Universitatis Selye, 2012, Roč. 1, č. 2, s. 165-172 ISSN 1338-6581
- ↑ a b Drummond Graeme (2004): “Consumer confusion: reduction strategies in higher education”, The International Journal of Educational Management 2004, Vol. 18;: 5 pp. 317 - 323
- ↑ a b Jonathan Ivy, (2008),"A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing", International Journal of Educational Management, Vol. 22 Iss: 4 pp. 288 - 299
- ↑ a b Štefko Róbert (2003): Akademické marketingové inštrumentárium v marketingu vysokej školy. Bratislava: R.S. Royal Service, 2003. ISBN: 80 - 968379 - 5 - 8