Greenwashing

Protest proti fenoménu greenwashing.

Greenwashing alebo „green sheen“ („zelený lesk“) je termín anglického pôvodu, ktorý vznikol spojením výrazov green (zelený v zmysle ekologický) a whitewashing (manipulatívna technika zatajovania nepriaznivých faktov o nejakej téme či osobe, za účelom zlepšenia verejnej mienky).

Označuje marketingovú stratégiu, ktorá je zameraná na vytvorenie ilúzie, že produkty, ciele a zásady spoločnosti alebo organizácie sú šetrné k životnému prostrediu. Firma sa snaží navodiť prostredníctvom uvádzania výrazov ako napr. „udržateľný“ alebo „ekologický“ pocit záujmu o dobro planéty, no v skutočnosti to s ekológiou nemá príliš veľa spoločného. Tieto tvrdenia môžu byť z časti pravdivé, no neberú do úvahy celkový vplyv na životné prostredie.

Kritici tejto praktiky upozorňujú, že nárast greenwashingu spolu s neúčinnou reguláciou do veľkej miery prispieva ku skepse spotrebiteľov voči všetkým ekologických tvrdeniam a znižuje schopnosť spotrebiteľov viesť spoločnosť k ekologickejším výrobným a obchodným procesom.

Hlavne v posledných rokoch sa vplyv tohto fenoménu rapídne zvýšil, za účelom uspokojenia dopytu spotrebiteľov po tovaroch a službách, ktoré by boli šetrné k životnému prostrediu. Nové zákony a nariadenia sa však snažia odradiť firmy od používania greenwashingu za účelom zavádzania spotrebiteľov.

Charakteristika

V roku 2007 spustila spoločnosť TerraChoice v snahe opísať, pochopiť a kvantifikovať rast greenwashingu štúdiu environmentálnych tvrdení. Na základe výsledkov bolo vyvinutých tzv. „7 hriechov greenwashingu“, za účelom pomôcť spotrebiteľom identifikovať výrobky, ktoré obsahujú zavádzajúce tvrdenia o životnom prostredí. Zároveň spoločnosť uviedla, že 95% výrobkov, ktoré sa vydávajú za ekologické spáchalo v Kanade a USA aspoň jeden zo spomínaných „hriechov“.

1. Skrytý kompromis: tvrdenie, ktoré naznačuje, že výrobok je ekologický na základe úzkeho súboru vlastností bez toho, aby venoval pozornosť iným dôležitým environmentálnym otázkam.
2. Chýbajúci dôkaz: tvrdenie o vplyve na životné prostredie, ktoré nie je podložené ľahko dostupnými podpornými informáciami alebo spoľahlivou certifikáciou treťou stranou.
3. Nejednoznačnosť: tvrdenie, ktoré je natoľko zle alebo príliš široko definované, že je pravdepodobné, že spotrebiteľ nesprávne pochopí jeho skutočný význam.
4. Uznávanie falošných označení: produkt, ktorý prostredníctvom slov alebo obrázkov vzbudzuje dojem, že bol schválený treťou stranou, aj keď takáto podpora neexistuje; inými slovami, falošné štítky.
5. Nepodstatnosť: tvrdenie o životnom prostredí, ktoré môže byť pravdivé, ale nie je dôležité alebo neužitočné pre spotrebiteľov, ktorí hľadajú environmentálne vhodnejšie výrobky.
6. „Menšie zlo“: tvrdenie, ktoré môže byť pravdivé v rámci kategórie výrobkov, ale môže odvrátiť pozornosť spotrebiteľa od environmentálne šetrných výrobkov.
7. Zavádzanie: tvrdenia o životnom prostredí, ktoré sú jednoducho nepravdivé.

História

V roku 1953, ešte predtým ako vznikol pojem greenwashing, vznikla kampaň Keep America Beautiful, ktorá bola vytvorená výrobcami nápojov. Kampaň sa zameriavala na recykláciu a znečisťovanie životného prostredia odpadom, čím sa odvrátila pozornosť od zodpovednosti podnikov za ochranu životného prostredia. Cieľom bolo zabrániť regulácii jednorazových obalov.

Termín greenwashing bol prvýkrát spomenutý v roku 1986 aktivistom Jayom Westerveldom v článku, kde kritizoval bežnú prax hotelov, ktoré žiadajú hostí, aby opätovne používali uteráky, pričom tvrdili, že ide o firemnú stratégiu v záujme úspory vody, hoci nemali žiadne environmentálne opatrenia s významnejším vplyvom na životné prostredie.

V polovici 80. rokov 20. storočia pripravil gigant ropného priemyslu, spoločnosť Chevron, sériu televíznych a tlačových reklám, v ktorých informovala o svojej environmentálnej angažovanosti. Zatiaľ čo prebiehala neslávne-slávna kampaň „People Do“, kde zamestnanci Chevron chránili medvede, motýle, morské korytnačky a najrôznejšie roztomilé zvieratá, spoločnosť aktívne porušovala zákony o čistote ovzdušia a čistote vody, ako aj o únikoch ropy do oblastí s voľne žijúcimi živočíchmi.

V roku 1989 chemická spoločnosť DuPont predstavila svoje ropné tankery prostredníctvom reklám, v ktorých vystupovali morské živočíchy „tancujúce“ v refréne na Beethovenovu Ódu na radosť.

V súčasnosti zákony greenwashing dobiehajú. Európska komisia v štúdii z roku 2020 obsahujúcej 150 tvrdení spoločností v oblasti životného prostredia zistila, že 53 % z nich poskytlo nejasné, zavádzajúce alebo nepodložené informácie a 40 % nemalo žiadne podporné dôkazy. Americká Federálna obchodná komisia mala v roku 2022 prehodnotiť svoju Zelenú príručku, ktorá bude obsahovať osnovu pre environmentálne marketingové tvrdenia.

Príklady

Potravinársky priemysel

• Jedným z najznámejších prípadov greenwashingu v potravinárskom priemysle je balená voda značky Fiji. Firma tvrdí, že táto značka je dar od prírody. Fľaša má na sebe motívy prírody, ktoré nám v porovnaní s rušným mestom, kde si ju kúpime, príde ako ideálne riešenie. V skutočnosti však až 47% obyvateľov Fiji nemá prístup k pitnej vode. Navyše, fľašky sa dlho rozkladajú (cca 450 rokov), musia precestovať celý svet a znečisťujú vzduch aj vodu.
• Spoločnosť McDonald's v roku 2009 zmenila farbu svojho európskeho loga zo žlto-červenej na žlto-zelenú. Cieľom tejto zmeny bolo objasniť zodpovednosť spoločnosti za zachovanie prírodných zdrojov. V októbri 2021 bola spoločnosť McDonald's obvinená z environmentálne klamlivej reklamy po tom, čo oznámila svoj záväzok dosiahnuť nulové emisie do roku 2050.
• Spoločnosť Starbucks v roku 2018, v rámci reakcie na čoraz častejšie výzvy na zákaz plastových slamiek, predstavila vrchnák so zabudovanou slamkou na pitie, ktorý v skutočnosti obsahoval ešte viac plastu ako pôvodná slamka a vrchnák spolu.

Elektronika

• Spoločnosť Apple, ktorá od vydania iPhonu 12 v roku 2020 nebude dodávať mobilné telefóny spolu so slúchadlami ani nabíjačkou s odôvodnením, že sa obáva elektronického odpadu. Hlavným zdrojom elektronického odpadu spoločnosti Apple je však plánovaný postup navrhovania zariadení, ktoré majú mať krátku životnosť a budú neopraviteľné.

• Ďalší prípad sa týka spoločnosti Nestlé USA, ktorá bola obvinená z údajného označovania určitých čokoládových výrobkov frázami ako „udržateľný pôvod“ a „podporuje farmárov“, aby spotrebitelia verili, že kakao, ktoré sa v nich používa, bolo vyrobené s použitím environmentálnych a sociálne zodpovedných noriem, hoci podľa žalobcov, ktorí ju žalovali, kakao pochádzalo z fariem, ktoré využívajú detskú a otrockú prácu. Podľa žaloby čokoládový priemysel ničí dažďové pralesy v západnej Afrike a používa chemikálie, ktoré znečisťujú vodné toky a zabíjajú voľne žijúce zvieratá.

Textilný priemysel

• V kontexte textilného priemyslu je veľmi známych niekoľko fast fashion značiek, ktoré sa do veľkej miery podieľajú na falošnom marketingu, že je ich oblečenie vyrobené udržateľným spôsobom. Švédsky predajca rýchlej módy H&M prvýkrát uviedol svoju „uvedomelú (conscious) kolekciu“ v roku 2010, ale nikdy sa príliš konkrétne nevyjadril k tomu, čo pod týmto pojmom myslí. V popise značky sa uvádzalo, že oblečenie je vyrobené „z udržateľných materiálov, ako je organická bavlna a recyklovaný polyester“. Taktiež sa spoločnosť nezmienila o tom, ako eticky sa správa k svojim zamestnancom v dodávateľskom reťazci. Nedávno spoločnosť prepustila viac ako 1 000 pracovníkov v odevnej továrni po tom, ako H&M zrušila ich objednávky uprostred pandémie koronavírusu.
• Podobným problémom čelí aj najväčší obchodný reťazec s rýchlou módou - Zara. Tak ako H&M, tak aj tento španielsky gigant sa pred takmer dvadsiatimi rokmi veľmi snažil posilniť svoj imidž udržateľnosti spustením kampane „Join Life“. Zara plánuje do roku 2030 prejsť na 100 % obnoviteľnú energiu na prevádzku svojich prevádzok. Odevná spoločnosť tiež oznámila plány používať len bavlnené a polyesterové materiály, ktoré sú udržateľné a recyklovateľné, ako aj znížiť a kompenzovať všetky emisie do roku 2040.

Automobilový priemysel

• Pravdepodobne jedny z najznámejších ekologických škandálov v modernej dobe sa týkajú automobilového priemyslu. V roku 2015 Agentúra na ochranu životného prostredia (EPA) zistila, že mnohé vozidlá VW predávané v Amerike mali v naftových motoroch tzv. „rušiace zariadenie“ (alebo softvér), ktoré dokázalo zmeniť výkon motora s cieľom zlepšiť výsledky. Dokázali manipulovať s údajmi, aby preukázali, že tieto autá vypúšťajú menej škodlivín ako bežný dieselový motor. Výsledkom bolo, že v skutočnosti motory vypúšťali až 40-krát viac emisií oxidov dusíka, ako je povolené v USA. Podobným obvineniam čelilo v posledných rokoch niekoľko ďalších výrobcov automobilov vrátane BMW, Chevrolet, Ford a Mercedes-Benz.

Psychologické efekty

Greenwashing je v psychológii relatívne novou oblasťou výskumu a štúdie sa len málo zhodujú v tom, ako greenwashing ovplyvňuje spotrebiteľov a zainteresované strany. Vzhľadom na rozdielnosť krajín a geografických oblastí v nedávno publikovaných štúdiách by sa rozpory medzi správaním spotrebiteľov mohli pripísať kultúrnym alebo geografickým rozdielom.

Vplyv na vnímanie spotrebiteľov

V niekoľkých štúdiách výskumníci zistili, že výrobky, ktoré sú skutočne šetrné k životnému prostrediu, sú spotrebiteľmi výrazne viac preferované ako ich greenwashované náprotivky. Iné výskumy zase naznačili, že len málo spotrebiteľov si skutočne všimne greenwashing, najmä ak vnímajú spoločnosť alebo značku ako serióznu. Keď spotrebitelia vnímajú zelenú reklamu ako dôveryhodnú, vytvárajú si pozitívnejší postoj k značke, aj keď je reklama greenwashing. Taktiež bolo zistené, že tí spotrebitelia, ktorí sa viac zaujímajú o „zelenú reklamu“ majú o to silnejší zámer nenakupovať od spoločností, od ktorých vnímajú ich reklamné správanie ako greenwashing.

Atribúty greenwashingu

Produkt môže byť označený ako udržateľný externou organizáciou, tak aj samotnou firmou, čo vyvoláva obavy, pretože firmy môžu označiť výrobok za zelený alebo ekologický zverejnením selektívnych vlastností výrobku bez odhalenia škôd spôsobených na životnom prostredí. Ďalší výskum spájajúci teóriu atribúcie a greenwashing zistil, že spotrebitelia často vnímajú zelenú reklamu ako greenwashing, pričom zelené posolstvo pripisujú vlastným záujmom spoločnosti. Zelená reklama môže mať opačný účinok, najmä ak propagované environmentálne tvrdenie nezodpovedá skutočnej environmentálnej angažovanosti firmy.

Dôsledky pre zelené podnikanie

Zistilo sa, že zelený marketing, označovanie a reklama sú najúčinnejšie vtedy, keď zodpovedajú skutočnej environmentálnej angažovanosti firmy. Sprostredkúva to aj viditeľnosť týchto environmentálnych záväzkov, čo znamená, že ak spotrebitelia nevedia o záväzku firmy k udržateľnosti, nemôžu to následne zohľadniť vo svojom hodnotení firmy alebo výrobku. Významné postavenie fenoménu greenwashing môže v konečnom dôsledku spôsobiť, že spotrebiteľ začne byť ľahostajný voči zelenému marketingu alebo bude mať voči nemu skôr negatívny postoj.

Greenwashing na Slovensku

Príkladom greenwashingu je aj jedna nedávna kampaň zo Slovenska. Ide o kampaň na čokoládu Študentská pečať, ktorá využívala slogan „Hráme s prírodou fair“, čo v mnohých ľuďoch evokuje pocit, že čokoláda pochádza z „fair-trade“ trhu, čo však vôbec nie je pravda. Vo svojej reklame Nestlé podotýka, že ich kakao je zo 100% udržateľných zdrojov. Ako bolo už vyššie spomenuté, táto značka pritom spôsobila veľmi veľa environmentálnych škandálov.