Teória odbytu

Teória odbytu alebo odbytová teória je disciplína podnikovej ekonomiky, ktorá teoreticky analyzuje zákonitosti určujúce odbyt (v širšom zmysle marketing) a vysvetľuje, ako ako ich prakticky aplikovať. Teória odbytu alebo odbytová teória je aj časť názvu jednotlivej konkrétnej teórie, ktorú táto teória skúma.

Veľmi rozdielne výsledky predaja (tržby, obrat) dosahujú často nie len podniky z rôznych odborov podnikania, ale aj podniky, ktoré pôsobia v tom istom odbore. To vyvoláva otázku: Aké zákonitosti určujú výsledky predaja podniku? Odpoveď na túto otázku hľadá teória odbytu. Táto teória nielen skúma uvedené zákonitosti, ale zároveň učí, ako ich využívať v praktickej činnosti podniku.

Neexistuje jediná a jednoznačná teória odbytu. Je to dané jednak zložitosťou problematiky, jednak rôznymi prístupmi k nej. V zjednodušenom delení sa na Slovensku zvykne rozlišovať funkcionálna odbytová teória, t. j. odbytová logistika, a nástrojová odbytová teória, t. j. marketingový mix (marketing), čím sa má vyjadriť rozdelenie odbytu na jeho "technickú" a "marketingovú" stránku. V skutočnosti sa v podnikovej ekonomike rozlišuje celý rad odbytových teórií (či prístupov), z ktorých najmä tie novšie označujeme aj ako marketingové teórie. Sú to najmä:

• klasické odbytové teórie:
  • funkcionálna (functional approach)
  • inštitucionálna (institutional approach)
  • tovarová (commodity approach)
  • ekonomická
• moderné marketingové (odbytové) teórie:
  • zameraná na správanie
  • systémová
  • rozhodovacia (decision-making approach)
  • situačná (situative approach)
  • manažmentová (management approach)
  • ekologická
  • futurologická
• postmoderné marketingové (odbytové) teórie:
  • informačnoekonomická
  • interaktívna
  • procesná

Funkcionálna odbytová teória

Funkcionálna odbytová teória vychádza zo základných funkcií odbytu. Všíma si viac vecnú stránku odbytového procesu a často sa označuje pojmom odbytová logistika.

Ako základné funkcie odbytu sa uvádzajú:

• dodať tovar na miesto spotreby (priestorová funkcia)
• dodať tovar v správnom čase (časová funkcia)
• dodať tovar v požadovanom množstve (kvantitatívna funkcia)
• dodať tovar v požadovanej kvalite (kvalitatívna funkcia)
• prenášať informácie medzi dodávateľom a odberateľom (komunikačná funkcia)

Nástrojová teória (Marketingový mix)

Nástrojová odbytová teória je založená na tom, že výsledok predaja závisí od využitia odbytových nástrojov. Hľadá odpoveď ma otázku, aké nástroje odbytovej politiky máme k dispozícii ako možno ich uplatnením ovplyvniť výsledok predaja.